Игра с подсознанием или обман маркетологов современности

Причины наших реакций на цвет и запах заставляют нас покупать всё больше ненужных вещей. Секрет современного маркетинга лежит в нейробиологии. Наши чувства и реакции приносят мировым компаниям множество нулей на банковских счетах, а ключ успеха в том, что они знают, как работает наш мозг.

Бренды

Разум и чувства

Новогоднее время как нельзя лучше показывает работу маркетологов с нашими органами чувств. Красивые вывески радуют глаз, приятная музыка ласкает слух, а праздничная еда не оставляет равнодушными наше обоняние и вкусовые рецепторы. Осязательным качествам уделяют особое внимание – создают в торговых центрах композиции из интересных на ощупь материалов.

Данный способ сбыта и агитации называется сенсорным маркетингом. Человек прикасается к приятному материалу, происходит прямая связь через ощущение, а это в свою очередь вызывает эмоциональный отклик. Он напрямую воздействует на ощущения и, как следствие, на эмоциональное состояние. В нашей голове моментально появляются ассоциативные образы и чувство заинтересованности, разум даже не успевает осмыслить, что перед нами находится.

Первоначальное мнение о продуктах любого рода, как и о людях, складывается из составных частей. Наше моментальное впечатление не разделяет звуки, материал, форму и цвет, мы видим только общую картинку и не выделяем в ней ничего конкретного. Восприятие подобного рода является кросс-модальным. Через секунду мы обратим внимание на цвет обёрточной упаковки, заметим то, как она шуршит и что за материал находится под ней. Однако первое, что видят наши глаза, — это образ. Именно общую картинку используют маркетологи, чтобы поглубже залезть в наше подсознание

Уже более двадцати лет оксфордский профессор, Чарльз Спенс, занимается изучением связей наших чувств с подсознанием. Он является руководителем кросс-модальной лаборатории. Доктор Спенс вместе со своей командой проводит в некотором роде парадоксальные эксперименты: подбирает чиспы, которые лучше всего хрустят; разбивает газированные напитки по категориям; угощает испытуемых одним и тем же кофе, только разливают его по стаканчикам разного цвета. Существует премия Ig Nobel Prize (Шнобелевская премия), вручают её за открытия, которые сначала вызывают смех и улыбку, а потом заставляют глубоко задуматься. За заботу о хрусте чипсов Спенс стал её обладателем.

Все случайности неслучайны, поэтому странные опыты доктора Спенса выявили действующие законы, в соответствии с которыми мы делаем свой выбор при покупке товара. От того, в какого цвета обёртку завёрнут продукт, зависит восприятие вкуса. В качестве первого объекта исследований брали мусс со вкусом клубники. Людей, которые посчитали, что клубничный десерт в белых чашечках вкуснее, оказалось в среднем на 10% больше, чем тех, кто посчитал, что наиболее вкусное лакомство в чёрном стаканчике. После этого кросс-модальные исследователи нашли доказательства того, что наши глаза находятся в бесконечном поиске ранее знакомых форм и конструкций. Потребители вдвое чаще останавливают свой выбор на соках, этикетки на которых направлены вверх, напоминая таким образом улыбки. В противном случае спрос на соки не был столь высок, продаже даже падали.

 

Вам с сахаром или без?

 

Доктор Спенс установил: пренебрежение закономерностями кросс-модальной рецепции приводит к разорению и банкротству. Чарльз занимается сбором «сенсорных промашек» — продуктов, потерпевших фиаско на рынке только из-за своего названия или способа упаковки. Во главе хит-парада стоит Coca-Cola в белоснежном оформлении. На прилавках магазинов она оказалась в 2011 году. Создатели рассчитывали такой тенденцией заинтересовать покупателей и обратить их внимание на проблему защиты полярных медведей, проценты с продаж должны были отправляться на благотворительность, однако идея не оправдала ожиданий. Поклонникам Coca-Cola затея с белой банкой не понравилась, они присылали гневные письма, где утверждали, что компания изменила состав напитка, сделав его менее сладким, не сказав об этом публично.

Разумеется, на самом деле напиток был точно такой же, было бы слишком дорого проводить подобное мероприятие, так как новая формула требовала бы много времени и исследований. Цвет оформления действительно оказал влияние на покупателей и Чарльз Спенс нашёл этому простое объяснение. В качестве доказательства он провёл маленький эксперимент, в котором дал группе людей съесть солёный попкорн из красных чашек. Поразительно, но большая часть участников заявила, что они ели сладкий попкорн.

Лаборатория доктора Спенса довольно популярна, т.к. 75% заказов она получает от крупных компаний. Группа предусматривает все нюансы чувств, дабы оставить «успех» белой Кока-Колы в прошлом. Вместе с этим результаты исследований в кросс-модальной области приносят пользу не только бизнесменам. На данный момент, благодаря законам привлекательности восприятия вкуса от цвета, производители могут не превышать норму сахара и ароматизаторов, воспроизводя должный эффект продуманным дизайнерским оформлением. Если принять во внимание распространение избыточного веса и сахарной болезни (за последние сорок лет число людей с избыточным весом увеличилось вдвое), этот способ окажет благотворное влияние на человечество.

Это не все достижения доктора Спенса, также он оказал положительное влияние на больных онкологическими заболеваниями. Из-за химиотерапии пациенты порой испытывают тошноту и вкус металла во рту. Команда кросс-модальных исследователей ищет способы, чтобы уменьшить этот эффект: в этом им помогает свет в комнате, особые звуки и необычная сервировка во время приёма пищи.

Мыслить как покупатель

 

Вернёмся к праздничному оформлению витрин в торговых центрах. Причины использования такой открытой «наживки» очевидны: отделка дарит нам новогоднее настроение, а это повышает эффективность продаж. А теперь подробнее об этой закономерности, ведь анализ не может строиться без цифр.

Раньше способы исследования рынка основывались на классической социологии, при этом использовались опросы и группы. Данные методы работают, это доказало время, но у них есть ряд минусов. Результативность анализа социологических опросов напрямую зависит от того, кто проводит исследование. Вопросники не включают в себя ряд необходимых материалов, а ответы не часто подразумевают конкретику, результаты нельзя рассматривать объективно.

Маркетологи, дабы найти рациональное решение для повышения продаж, устремились к работам ученых. В начале этого века родился неромаркетинг – направление исследований междисциплинарного характера, изучает воздействие маркетинговых решений с помощью нейропсихологии, нейрофизиологии, когнитивной нейробиологии, нейролингвистики – всё это учитывают крупные компании, когда продумывают фишки и ловушки продаж.

На сегодняшний день нейропродажи пользуются рядом действующих способов. Можно даже рассмотреть, какие области мозга как работают, когда мы видим рекламу, для этого используют функциональную магнитно-резонансную томографию. Электроэнцефалограмма выявляет, какого рода стимулы оказывают наиболее сильную реакцию. Большое внимание уделяется биомаркерам: показатели температуры тела, пульс, частота дыхания, изменение давления. Следует отметить окулографию, она отслеживает траекторию взгляда.

Чаще всего используют сразу несколько способов и уже на основе их анализа ищут решение. Нейромаркетинг с самых первых дней своего существования объяснил то, какую реакцию у нас вызывают скидки. Едва перед нашими глазами появляется бирка с пометкой «SALE», пульс учащается, а активность переднего мозга повышается. Реагирует кожа, становится несколько теплее. Дэвид Льюис, психолог, в своей работе «Нейромаркетинг в действии» говорит: «Для большинства покупателей возможность приобрести желаемую модную вещь по выгодной цене рождает в голове такой же взрыв эмоций, как выигрыш в азартной игре или приём наркотиков».

Обман или перспективы?

 

Нейромаркетинг – совсем ещё новая наука, вот почему часто подвергается осуждению. Самый большой вопрос у этих скептиков заключается в том, кому доверять больше: традиционным социологическим опросам или нейрофизиологическим методам нового поколения. Если даже всё это настолько хорошо работает, то насколько лучше будет отдавать предпочтение второму. Определённого ответа пока нет, порой маркетинговые результаты нейроисследований не оправдывают себя или противоречат прописным истинам. И вместе с этим в большинстве случаев они заставляют смотреть на проблемы под новыми углами и решать с иных, нетрадиционных точек зрения.

Около десяти лет назад разработчики рекламы Cheetos придумали ролик, где дама делает некрасивое замечание другой даме, а потом удаляется за горизонт, оставляя последнюю фразу за собой. В ответ на нелестное замечание оскорблённая женщина высыпает пакетик кукурузных палочек в корзину с бельём своей обидчицы. На соцопросе участники фокус-группы раскритиковали действие грубой женщины, а саму рекламу отправили в утиль.

Интересно то, что электроэнцефалограмма состояния фокус-группы показала совершенно другие результаты. Если судить по её результатам, то большая часть испытуемых ощущала удовольствие, когда оранжевые чипсы падали на вещи грубой женщины. Может быть дело в том, что каждый из нас когда-то испытывал чувство обиды и желание отомстить. Да и не вполне правильные поступки скрашивают нашу жизнь.

Тогда почему опрашиваемые ответили по-другому, когда их напрямую спрашивали о ролике. Специалисты выдвинули гипотезу о том, что люди не хотели опуститься в глазах интервьюеров и других участников фокус-группы, никто не хочет терять лицо перед незнакомцами и казаться им невоспитанным хамом. Специалисты маркетинга придумали ловушку, которая превращает противоречие между морально-этическими нормами и «буйством» в деньги. Была отснята линейка рекламных роликов, где люди ведут себя отвратительнейшим образом: к примеру, подтрунивают с помощью чипсов над своими спящими друзьями. Данная идея была невероятно популярна, а создатели получили награду в области рекламы – премию Огилви.

Нейромаркетологи согласны между собой в том, что способы воздействия на подсознание покупателей ещё не совершенны. Это связано со множеством факторов, выделить то, что связано с конкретным продуктом невозможно, разве что еда будет актуальна всегда, потому что решение проблемы голода – одна из наших самых основных задач. Специалистов по нейромаркетингу можно сравнить с Шерлоком Холмсом. Детектив один раз чуть не обвинил в преступлении женщину, основываясь только на том, что она сильно волнуется, а причина её чрезмерного волнения была совсем в другом.

Рекламные ролики Cheetos наглядно показывают, что реакции нашего организма – это ключ к успешным продажам будущего. Нестандартные решения всегда приносили лучшие результаты. Неточности нейрофизиологических методов лишь показывают, что эта система, как и всё на свете, несовершенна. Технологический прогресс растёт быстро, но число людей, которые готовы подзаработать на идее нейрофизиологии, растёт быстрее. Маркетинг не стоит на месте. Через десятки лет придумают ещё более прогрессивные методы повышения продаж, однако уже сейчас можно сказать, что ключик к этой заветной мечте – люди.

Нейромаркетинг и маркетинг на основе чувств – не единственные новые способы продаж. Правильные скачки цен и слоганы, рассчитанные на определённые группы людей, помогают анализировать рынок, покупателей и именно на основе этих данных строятся корпорации, империи и концерны. Нам, потребителям, остаётся лишь сохранять рациональность мышления и думать, прежде чем покупаться на этот сенсорный обман, ведь выбор продукта всегда остаётся за нами.

Оцените статьюОцените статью
Очень плохоПлохоУдовлетворительноХорошоОтлично (Пока оценок нет)
Загрузка...
Расскажите друзьям о статье:
avatar